Маркетинг

Полевые исследования — важнейший источник информации о потребностях. При исследованиях рынка в современных условиях практически невозможно обойтись без сбора первичной информации. Какими бы полными не были данные, полученные из вторичных источников, в каждом маркетинговом исследовании возникают вопросы, на которые можно ответить, только организовав сбор первичной информации.

Разработка программы исследования

Является основой для проведения любого исследования. В программе исследования отражаются основные цели и задачи исследования, исходные гипотезы, методы сбора и анализа данных, а также рабочий план исследования. С формированием программы исследования связано не только теоретическое осмысление изучаемой проблемы, но и ограничение круга вопросов, подлежащих исследованию. Объем программы может быть различным: излагаться кратко, на нескольких страницах, или представлять солидный том. Все зависит от целей и задач исследования, интересов заказчика, методологических и методических подходов к исследованию.

Организация и контроль полевых работ по сбору данных

Полевые работы заключаются в том, что персонал работает на местах, управляет процессом анкетирования, заполняет формы для записи наблюдений, объединяет полученные данные для дальнейшей обработки. К полевому персоналу относятся интервьюеры, работники занятые рассылкой анкет из офиса, наблюдатели и другие работники, в функции которых входит сбор данных или наблюдение за этим процессом.

Алгоритм полевых работ можно представить следующим образом:
а) отбор персонала для полевых работ;
б) подготовка полевого персонала;
в) контроль за работой полевого персонала;
г) проверка результатов работы по сбору данных;
д) оценка качества работы.

Уличный опрос

Помогает решить достаточно широкий круг маркетинговых задач. Интервью с респондентами осуществляются на улице, на выходе из торговых точек, в помещениях торговых центров, в торговых залах магазинов и в других местах скопления потенциальных потребителей того или иного вида товаров или услуг. Чаще всего опросы на улице используются для замеров интересующих показателей.

Поквартирный опрос

Личное интервью по месту проживания респондента. Данный метод маркетинговых исследований наиболее выгоден с точки зрения полноты получения информации и подходит для решения большинства задач, связанных с изучением информации о потребителях.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Интернет-опросы (он-лайн опрос; он-лайн фокус-группы)

Метод сбора социологической информации посредством международной компьютерной сети Интернет.
Интернет опрос (онлайн опрос) осуществляется либо путём рассылки анкет на e-mail адреса потенциальных респондентов, либо предоставлением респонденту доступа на сайт исследовательской организации.

Также специалисты Центра прикладной экономики используют методику скайп фокус-групп с использованием близкой к реальной фокус-группе обстановки посредством видеоконференции через web- камеры.

Глубинное интервью

Представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности.

Экспертное интервью

Одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой программы. В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. Важно, чтобы во время интервью респондент не выражал информацию о себе и не рассказывал о своих знаниях, а давал экспертную оценку.

Наблюдение

Метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. Существует несколько типов наблюдения: прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное. Самым большим преимуществом наблюдения является то, что оно позволяет установить фактическое поведение.

Обработка и анализ результатов опроса

Заключительный этап исследования включает обработку, интерпретацию и анализ данных, построение выводов и рекомендаций проекта. Статистический анализ информации включает совокупность статистических методов обработки, сравнения, классификации, моделирования и оценки данных, полученных в результате исследования.

Кабинетные исследования представляют собой сбор и анализ данных, опирающихся на вторичную информацию, которая не создается в ходе исследования, а являются результатом других исследований или оценок. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельный вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном этапе сбора первичных данных.

Анализ вторичной информации можно разделить на следующие типы:

Анализ статистической информации
Процесс изучения, сопоставления, сравнения полученных цифровых данных (между собой и с данными других отраслей социально-экономической статистики), их обобщения, истолкования и формулирования научных и практических выводов.

Качественный анализ документов
Анализ содержания каждого документа в отдельности. Понятие документ при этом относится к любым источникам информации.

Контент-анализ документов
Большой массив текстов обрабатывается на предмет поиска в нем определенных слов и словосочетаний, отражающих определенное явление.

Ресурсами для получения аналитической информации традиционно являются:

• открытые базы данных глобальной и национальной статистики;
• ресурсы в подписке НИУ ВШЭ (коллекции научных журналов и книг, энциклопедии и словари, базы данных статистической информации и бизнес-информации, коллекции диссертаций и другие виды материалов);
• отраслевые обзоры;
• результаты исследований.

Оценка рыночного потенциала

Предполагает выявление прогнозной оценки максимальных производственных и потребительских возможностей рынка. Производственный потенциал характеризует возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал — это возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг.

Разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Системы оценки эффективности маркетинга разрабатываются для того, чтобы убедиться, что экономический объект достиг заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в стратегических планах предприятия. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии включает:

1. Сегментирование
Процесс разбиения рынка на группы потребителей, сходные по своим характеристикам и поведению в процессе покупки и одинаково реагирующие на одни и те же элементы комплекса маркетинга.

2. Таргетинг-стратегия
Выбор ключевого рынка или сегмента для фокусирования внимания организации. Оценка привлекательности сегментов на основании конкурентной оценки и рыночных факторов, а также определение способности самой организации удовлетворить потребности сегмента.

3. Стратегия позиционирования
Позиционирование определяет восприятие компании целевыми клиентами. Процесс позиционирования направлен на трансформацию сознания таким образом, чтобы сделать компанию дифференцированной от конкурентов и имеющей ценность с точки зрения клиентов.

1. Продуктовая стратегия
Выработка наиболее выгодного предложения для эффективной работы на рынке. Продуктовая стратегия складывается из двух этапов: анализ имеющегося предложения продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом этапе оцениваются все существующие продукты компании, а на втором - решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

2. Ценовая стратегия
Одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывает действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др.

3. Сбытовая стратегия
Определяет общие принципы деятельности, которых компания собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

4. Продвижение
Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. Для реализации стратегии продвижения разрабатывается релевантный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Разработка плана продвижения и медиапланирование

План продвижения определяет план тактических действий по развитию бренда, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество бренда до потребителя. Медиапланирование -  план размещения рекламы в средствах массовой информации (СМИ) и выбор оптимальных для размещения рекламных медианосителей, а также распределение между ними средств рекламного бюджета. Цель медиапланирования заключается в том, чтобы получить максимальный эффект от вложений в рекламу.

Разработка плана продаж и стратегии маркетинга в качестве раздела бизнес-плана

Упрощенный вариант разработки маркетинговой стратегии и плана продаж для обоснования доходной и расходной частей бизнес-плана проекта. Предполагает анализ конкурентов и потребителей, оценку и динамику спроса и предложения товаров, а также построение структуры себестоимости и динамики продаж.

Аутсорсинг маркетинговой функции

Аутсорсинг предполагает выполнение всех либо отдельных функций маркетинга силами консультантов Центра прикладной экономики. В том числе, в формате аутсорсинга может осуществляться послепроектное сопровождение разработанных стратегических или тактических действий компании.